É possível estimar o valor do cliente? É um cálculo que parece bastante difícil de resolver de um certo ângulo.
No entanto, podemos concordar que nenhum negócio sobrevive sem clientes e que é necessária uma métrica para definir o valor que cada um deles gastará com uma marca durante o processo de compra.
Se você ainda não sabe, essa métrica já existe e se chama: valor vitalício, e consiste em uma importante avaliação que previne prejuízos a longo prazo para a empresa, pois está diretamente ligada à lucratividade da organização.
Na prática, esse é o tipo de métrica que pode ensinar muito sobre diversos fatores do negócio e ajudar uma empresa a se organizar melhor e garantir um futuro com melhores resultados.
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O que é LTV?
O Lifetime Value, traduzido do inglês para o valor vitalício, ou simplesmente LTV, é a métrica responsável por definir o valor vitalício ou do tempo de vida de um consumidor em uma empresa. Ou seja, é uma ferramenta que calcula quanto um cliente gasta desde o primeiro contato de venda até a aceitação da aquisição.
Vamos ver um exemplo:
Se um dos consumidores da marca X fizer 4 compras de valores diferentes em um período de 2 anos, onde uma compra foi feita no valor de R$ 35,00, outra no valor de R$200, a terceira compra por R$ 120,00, e a quarta compra de R$ 100,00.
O valor vitalício (LTV) dessa pessoa, que nada mais é do que a soma dos valores gastos durante o período em que ela foi cliente da marca. Neste caso R$ 455,00.
O objetivo é analisá-lo de forma única e saber o valor médio gasto junto com o tempo de permanência. Então, este indicador não fará uma soma separada de cada um dos consumidores. O objetivo desse indicador, também é ser eficiente.
Ajuste podem ser feitos para moldar o LTV. Seja para aumentá-lo ou para evitar que cliente busquem marcas concorrentes.
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Qual a importância do valor vitalício para uma empresa?
O LTV é fundamental para a saúde de um negócio. Ou seja, é uma métrica que ajuda você a saber exatamente quanto dinheiro seu público gasta em média e por quanto tempo ele usa um determinado produto ou serviço da sua empresa.
Além desse rastreamento, o LTV ajuda a:
- Estabelecer o orçamento máximo de marketing para a economia de aquisição, focando na fidelização do cliente sem perder valor a longo prazo;
- saber o valor da receita esperado nos próximos meses com base nas vendas históricas e no LTV;
- Revelar certas falhas que levam o cliente a desistir do produto ou serviço e comprar de um concorrente;
- Encontre oportunidades para ajudar a melhorar a aquisição e retenção.
Também é possível comparar os dados do LTV com os dados mais importantes da empresa, como o CAC (Custo de Aquisição do Cliente). Dessa forma, fica mais fácil saber se o valor gasto com um novo consumidor vai gerar lucro para a empresa. Ou seja, calcular e acompanhar o LTV é essencial para uma tomada de decisão mais assertiva.
Como é calculado o LTV de uma empresa?
Três indicadores são usados para calcular o LTV da empresa:
- Ticket médio: consiste no valor médio das conversões geradas em determinado período;
- CAC — Custo de Aquisição: é o valor investido na conversão de cada cliente no mesmo período;
- Churn Rate – Taxa de abandono ou cancelamento: percentual de consumidores perdidos pela empresa no processo.
Portanto, a fórmula mais utilizada é:
LTV é igual ao ticket médio X a média de compras realizadas por cliente a cada ano X o tempo médio de relacionamento com a marca.
Vou mostrar de uma forma mais simples: supondo que uma determinada plataforma de e-commerce cobre de seus clientes uma mensalidade de R$ 100,00. Clientes que utilizam os serviços há cerca de 5 anos.
Quanto cada cliente investe em média durante o relacionamento com a empresa?
LTV: R$ 100,00 X 12 mensalidades X 5 anos = R$ 6.0000 (negrito)
Portanto, temos um contrato de R$ 6.000, ou seja, o valor total que o cliente investe na empresa.
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Quais são os indicadores mais importantes do valor da vida útil?
Como qualquer outra métrica, o LTV precisa ser avaliado dentro do contexto, ou seja, comparado com outros dados coletados por outras ferramentas. Mesmo sendo uma métrica bem precisa.
Dessa forma, é possível quais pontos reais da empresa precisa de atenção. Aqui estão algumas das métricas que devem ser analisadas em conjunto com o LTV:
Ticket Médio
Sua avaliação isoladamente auxilia na identificação de oportunidades de ampliação do valor obtido junto à base de clientes.
À medida que o valor aumenta, o LTV também aumenta, o que significa bons resultados para a empresa.
Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
O custo por aquisição (CAC) é uma métrica fundamental para comparar com o LTV porque indica quanto a equipe de marketing e vendas investe no fechamento de cada compra.
Se o valor do CAC for muito próximo ou até superior ao LTV da empresa, a saúde financeira do negócio fica em risco. Por isso, é importante que o CAC esteja sempre abaixo do LTV.
Taxa de rejeição (taxa de abandono)
A taxa de rejeição é responsável por medir quantos clientes cancelam o serviço ou deixam de comprar produtos a cada mês.
Quanto maior esse índice, pior será o LTV da empresa. É por isso que é importante analisar as taxas de rejeição isoladamente.
Isso ajuda a organização a perceber se a taxa de churn (taca de rejeição), está muito alta e a encontrar maneiras de aumentar a satisfação e a retenção do cliente.
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Como é possível aumentar o LTV de um negócio?
É importante ter em mente que o LTV foca na fidelização do cliente para que ele continue comprando os produtos e serviços da empresa pelo maior tempo possível.
Para isso, existem algumas ações que podem ajudar muito nesse objetivo, confira:
Invista na gestão de relacionamento (CRM)
O LTV pode projetar retornos futuros com base em dados históricos. Esse recurso simplifica muito as previsões precisas.
É importante investir em soluções digitais, como CRM, que usam tecnologias e análises avançadas de big data para registrar interações com clientes em todos os canais e fornecer relatórios altamente precisos.
Dessa forma, além de otimizar tarefas rotineiras, as plataformas também fornecem informações sobre as etapas do funil de vendas, o que auxilia a equipe na gestão do relacionamento.
Faça uma análise de cohort
Os produtos e serviços podem ser iguais, mas os clientes não. Por esse motivo, o LTV varia de acordo com o perfil que está analisando, sendo necessário realizar uma análise de cohort para determinar essas variações.
Essa técnica separa a base de clientes por aproximação, esboçando buyer personas com base em critérios pré-determinados. Ou seja, faixa etária, localização, faixa salarial, entre outros. Literalmente o perfil do seu cliente.
Ao segmentar os perfis de serviço, é possível estudá-los separadamente e entender o comportamento de compra ao longo do tempo. No entanto, esse recurso é especialmente verdadeiro para empresas que possuem várias linhas de produtos e serviços.
Definir o ICP
O ICP (Ideal Customer Profile) é um “Perfil Ideal do Consumidor”. Ou seja, uma espécie de avatar do cliente que está mais de acordo com a proposta, solução e objetivos da empresa.
Ao definir ICPs, fica mais fácil atrair leads mais qualificados e com menor chance de churn.
Para traçar o ICP, é recomendável classificar os clientes com base na lucratividade. Dessa forma, a equipe de marketing e vendas pode direcionar as campanhas para o público que mais movimenta o ticket médio da empresa.
Invista em marketing de conteúdo
Conectar-se com o cliente é essencial para o sucesso de qualquer venda. Por isso, o marketing de conteúdo é um importante aliado. Não é à toa que hoje é a forma de marketing orgânico mais utilizada.
Quando o conteúdo é bem elaborado, torna-se útil e relevante para o usuário e comunica bem os pontos de venda e movimenta as etapas do processo de compra. Além de simplificar os passos da venda, e informar o cliente sobre o produto ou serviço, ajudando a equipe de vendas.
O uso de blogs, e-books e Landing Pages são excelentes exemplos de ferramentas para atingir esse objetivo.
O e-mail marketing também pode atingir contatos distantes e manter os clientes atuais atualizados.
Investir em marketing de conteúdo não é apenas produzir textos de acordo com um planejamento, mas também criar contas nas redes sociais que precisam ser alimentadas com frequência. No entanto, é preciso criar uma estratégia de geração de conteúdo de qualidade, otimizado para SEO e campanhas direcionadas.
Implemente células de sucesso do cliente
O Customer Success é visto como o futuro do atendimento ao cliente. Ao longo do processo de negócio, os gestores de CS são responsáveis por apoiar e aceitar as solicitações dos clientes e zelar por uma melhor experiência. Atualmente, a experiência é responsável por cerca de 65% da reincidência de compra. Ou seja, se o cliente gostou da experiência, as chances dele comprar novamente são muito mais altas.
Essa equipe promove o LTC por meio de profissionais focados em potencializar a experiência de compra e cultivar o relacionamento com o cliente desde o primeiro contato com o máximo de personalização e eficiência.
Além disso, a atuação do consultor CS também auxilia nas compras de maior valor, aumentando o ticket médio e consequentemente a margem de lucro.
Tenha um programa de fidelidade
Um programa de fidelidade já é uma estratégia clássica de valorização do cliente. Esse tipo de recurso serve tanto para estimular novas compras quanto para criar uma maior conexão emocional com a marca. Alám claro de criar reincidência de compra, o que agrega o faturamento da empresa.
É importante consultar os consumidores por meio de pesquisas de satisfação para saber o que mais os atrai, de brindes a descontos de fidelidade. A famosa NPS pode ajudar muito nessa hora!
E aí? Já sabe como otimizar o LTV do seu negócio?
Fidelizar e encantar o cliente depende de uma série de ações coordenadas e deve ser o objetivo da empresa como um todo, ou seja, trabalhar de forma integrada para que o consumidor se surpreenda e fique com a marca por muitos anos.
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