Em uma época em que tudo é acelerado, criarmos barreiras que impeçam o nosso cliente de fazer uma compra final é a pior decisão que você pode tomar. Ou seja, o Customer Effort Score é capaz de avaliar com precisão esse esforço e explicar os fenômenos que envolvem a jornada do seu potencial consumidor até a compra final.
Ao longo deste texto, vamos ver técnicas inovadoras e conceitos relevantes para obter maior clareza em seu processo de vendas, suavizar pontas em aberto e alinhar detalhes que possam otimizar seu relacionamento com seu público-alvo.
Quer saber como funciona o Customer Effort Score? Não precisa de fazer nenhum esforço: a partir de agora vamos te explicar tudo!
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O que é o Customer Effort Score?
CES é uma métrica que mede o esforço que seu cliente faz antes de comprar um de seus produtos ou serviços.
Imagine que você está interessado em comprar um pacote de viagens para suas férias. Ou seka, você fica empolgado, faz uma pequena pesquisa e decide entrar em contato com uma agência e escolher um pacote.
Assim que você entrar no site, notará que não há aba de pacotes. No entanto, como o produto desejado não está disponível ou acessível, você resolve falar com o vendedor e procura um botão clicável no site (vamos ensinar a fazer isso neste link) para iniciar uma conversa.
Uma alternativa sem sucesso é pegar o celular que está em outro cômodo, criar um novo contato com o número informado no site e por fim ligar.
Assim que a caixa de diálogo for iniciada, você receberá uma mensagem automática informando que o serviço não está disponível naquele momento. Ou seja, como não há automação ou catálogo disponível, você aguardará.
Uma resposta aparecerá em algumas horas. Ou seja, a equipe se apresentará e você também. Não é até meia hora depois que eles enviam um formulário perguntando quais são seus planos de viagem, mesmo que você já tenha dito a eles que quer ir para as montanhas em uma época específica do ano.
Não precisamos terminar a história para perceber que você vai ficar com dor de cabeça. Ou seja, quando você se coloca no lugar do consumidor, fica mais fácil entender que quanto mais simples for a jornada de compra, melhor.
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Como surgiu o Customer Effort Score
A metodologia Customer Effort Score foi desenvolvida por Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman, que publicaram um artigo na Harvard Business Review em 2010 pedindo provocativamente “exagero” em alguns dos gatilhos de legitimidade e dificuldade.
Basicamente, surgiu como uma resposta ao fenômeno em que as marcas criam várias etapas que não são necessariamente necessárias para fazer uma venda.
Em muitos casos, essa é uma forma de criar certa mística para a empresa, como se apenas clientes verdadeiramente qualificados pudessem alcançar os suprimentos que a instituição pode oferecer.
A pontuação de esforço do cliente é uma escala que se concentra no nível de dificuldade e usa técnicas simples, como uma escala numérica ou uma escala de emoticon para quantificar o interesse do público.
Qual é a diferença entre pontuação de esforço do cliente e NPS
Você deve estar se perguntando qual a diferença entre essa técnica e o Net Promoter Score, metodologia criada por Fred Reichheld para medir a satisfação do cliente.
O Customer Effort Score é uma métrica que foca no “durante” ao invés do pós-venda, mapeando as etapas e obstáculos que afastam seu público de você.
Como medir o Customer Effort Score?
Se pudéssemos definir a prática do Customer Effort Score em uma palavra, seria fácil. Afinal, basta enviar uma pergunta ao cliente:
Quanto esforço você gastou para chegar ao nosso produto?
Tão fácil. Ofereça uma resposta quantitativa usando uma escala Likert (onde o ponto inicial representa a insatisfação e o final representa a frustração), procure sempre ter uma amostra ampla e diversificada em seu público-alvo. Reserve um tempo para análise de tempos em tempos.
A pesquisa CES pode ser disponibilizada de forma definitiva, entregue a todos os clientes, ou em momentos específicos em que haja maior interesse em reformular sua metodologia.
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Como calcular o CES?
Uma vez feito o trabalho, é hora de avaliar seus resultados. Aí vem a boa notícia: todo o processo é simplificado e acessível.
Suponha que você configure uma grade de classificação de cinco pontos. Nestes, as notas um e dois representam “pouco”, três indicam esforço moderado, e os valores quatro e cinco indicam alto esforço.
Se sua amostra tiver 100 pessoas que responderam à sua pergunta, crie uma média ponderada de quantas vezes as categorias foram verificadas. Se 15 indivíduos declaram alto esforço, você tem 15% dos consumidores que estão colocando alto esforço em seu produto.
O que fazer com o resultado Customer Score Effort?
Com seus números em mãos, é hora de avaliar a experiência do cliente que você está proporcionando. Caso seu resultado tenha sido negativo (ou seja, muitas pessoas declararam um esforço alto), há duas coisas a considerar:
1. É interessante pensar que mesmo com algumas dificuldades as pessoas chegaram ao final do processo. O que levou a isso? Talvez tenha sido sua eficiência de custo, a eficiência de seu funil de vendas, seu trabalho de branding ou qualquer outro fator.
2. Quais pontos de toque desnecessários podem ser aparados? Ou quais questões técnicas geram etapas excessivas para que seu consumidor precise de tanta dedicação?
Com essas dúvidas sanadas, você terá uma visão muito mais ampla do seu negócio. Sua marca deve transmitir uma sensação de problemas resolvidos e soluções viáveis e não ser vista como uma complicação adicional para seu público-alvo.
Lembre-se: todos os aspectos do seu marketing digital precisam funcionar como parte de uma grande engrenagem. Se seus clientes em potencial forem cativados por um bom conteúdo original e qualificado, eles seguirão em frente. Mas de nada adianta essa determinação se for muito difícil chegar até sua empresa.
Repense seu atendimento ao cliente, reformule sua estratégia de vendas e crie conversas orgânicas, rápidas e funcionais para que tudo corra bem. Isso irá diferenciá-lo da concorrência e mostrar que você está totalmente disponível e que realmente deseja obter um comprador.
Última dica valiosa!
Agora que chegamos até aqui, trouxemos uma dica de especialista que poucos empreendedores conhecem, mas que faz uma grande diferença no seu desempenho.
Se você fez uma boa pesquisa de pontuação de esforço do cliente e obteve bons resultados, COMPARTILHE! Envie uma série de e-mails mostrando o tamanho do seu compromisso com a comodidade do público e crie um conteúdo que prenda a atenção dos seus leitores.
Isso fará você sair na frente da sua concorrência!
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