Você conhece a estratégia para gastar pouco ou nada com anúncios, vender mais e ter clientes que são verdadeiros fãs?
O departamento de marketing nas empresas ficou conhecido como o departamento que mais gasta dinheiro. Afinal, custa muito dinheiro atingir as pessoas, apresentar sua marca, mostrar os benefícios do produto e, posteriormente, gerar mais vendas. Embora esse possa ser o caminho que a maioria das empresas segue, posso dizer com absoluta certeza que uma abordagem de marketing orgânico (veja o que é isso) que usa publicidade paga zero ou mínima é completamente viável.
Quando falo dessa forma, o que digo pode parecer impossível ou até mesmo apenas clickbait. Mas a grande verdade é que algumas das maiores marcas do mundo não são construídas por meio de publicidade, mas sim com outros investimentos principalmente relacionados à construção de seu público e marca, como veremos adiante.
Vale ressaltar que nem todas as marcas poderão se beneficiar do marketing orgânico, mas apenas aquelas que são interessantes e/ou possuem produtos interessantes.
Vamos lá?
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Marcas que investem pouco ou nada em publicidade paga
A Apple, a marca mais valiosa do mundo, investiu apenas 0,7% de sua receita em publicidade em 2015, enquanto aumentou seus gastos com publicidade em 50%. Desde então, porém, ela deixou de reportar essas despesas, mas são extremamente baixas para os padrões de mercado. A rival Samsung, que continua a relatar gastos com anúncios, é o quarto maior anunciante do mundo, gastando cerca de US$ 9,7 bilhões em publicidade no ano passado.
Se você acha que a Apple gasta pouco, saiba que existem empresas que não gastam nada com anúncios ou gastam com anúncios somente depois de terem alcançado um grande valor de mercado. A mais famosa entre as empresas de Marketing de Custo Zero é a Tesla de Elon Musk, que tem um orçamento de US$ 0 para o chamado marketing pago.
A Tesla não está sozinha: Google, Meta (ex-Facebook) e Uber, entre muitas outras, cresceram por meio de estratégias de marketing orgânico.
Recentemente, a nova estratégia do Airbnb se tornou muito popular. Em 2019, o site de aluguel por temporada decidiu reduzir drasticamente seu investimento em pesquisa paga (muito comum no mercado de viagens), reduzir seu orçamento geral de marketing e começar a investir mais em branding, PR e SEO, de modo que no último trimestre registrou recorde lucros, agora eles têm 80% das visitas provenientes de tráfego direto e têm 5x mais tráfego de pesquisa orgânica do que de pesquisa paga. A empresa ainda investe em pesquisa paga, mas de forma tímida e com o objetivo de aproveitar os frutos mais baixos.
O fim dos cookies e o crescente apelo à privacidade
Outro movimento que impulsiona o marketing orgânico é o crescimento da privacidade na internet, desde a LGPD até o fim dos cookies de terceiros. As pessoas esperam cada vez mais privacidade sobre seus dados pessoais e comportamento online. Um exemplo disso é que o iOS começou a perguntar quais aplicativos podem ou não rastrear seu uso.
Além disso, em 2024, o Google Chrome eliminará gradualmente os cookies de terceiros, que atualmente podem capturar grandes quantidades de informações que os anunciantes usam para segmentar, segmentar e veicular anúncios. Com o fim dos cookies de terceiros e consequentemente uma publicidade menos eficaz, será cada vez mais importante investir em branding, conteúdo e marketing orgânico como um todo para se diferenciar, ou ficar dependente de meios cada vez menos eficazes e mais caros.
O que é marketing orgânico
O marketing orgânico é principalmente uma filosofia de marketing que visa gastar o mínimo possível com publicidade, enquanto, por outro lado, esse dinheiro é investido desde a melhoria do produto até ações de marketing que tornarão a marca mais memorável. Ou seja, marketing orgânico são estratégias que utilizam técnicas específicas como branding, RP, SEO, marketing de conteúdo, experiência do usuário, guerrilha/viralização, boca a boca, etc.
Isso significa que os anúncios devem ser descartados? Inexatamente. Os anúncios quase sempre apresentarão oportunidades na primeira fase, mas uma empresa não pode ficar refém de uma plataforma como Google ou Meta (antigo Facebook). Na filosofia do marketing orgânico, os anúncios são aceleradores de resultados, mas não a base dos resultados ou da lucratividade.
Produtos interessantes
O pré-requisito para o funcionamento do marketing orgânico é que o produto da empresa seja interessante, apresente valor. Por exemplo, imagine que há alguns anos alguém lhe disse que não é mais necessário baixar músicas piratas no formato MP3, porque agora existe uma plataforma para ouvir música online? Ou alguém lhe disse há algum tempo que existe um site onde você pode encontrar qualquer coisa? Ou que os táxis são coisa do passado e que agora era possível encomendar carros através de uma app?
Tudo isso aconteceu e essas empresas são Spotify, Google e Uber. Embora essas empresas anunciem até certo ponto hoje, elas o fazem principalmente onde o marketing orgânico não consegue chegar: que são lugares reservados para a publicidade, e para autoridade global é importante que as marcas estejam presentes em todos os lugares. Mas a grande verdade é que essas empresas cresceram no marketing orgânico, hoje possuem públicos monstruosos e muitos deles vendem anúncios.
Como você pode ver, os anúncios são um grande negócio. Mas não para anunciantes. Meu conselho é que as empresas façam o mesmo que o Google: cresçam organicamente e vendam anúncios, se possível. É extremamente lucrativo!
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Tesla e sua estratégia de marketing de custo zero
A Tesla não foi a primeira empresa a produzir carros elétricos, mas foi a mais bem-sucedida. Como se não bastasse, foi ainda mais longe e se tornou a maior montadora de automóveis do mundo e uma das marcas mais populares de todos os tempos. Tudo isso com sua famosa taxa de marketing de $ 0. Como isso é possível? Até que ponto isso é verdade?
A primeira coisa que podemos falar é a grande comunidade de fãs que a marca possui e como ela é liderada por Elon Musk, que curiosamente não é o fundador da empresa e na verdade é o quarto CEO. De qualquer maneira, é o rosto da Tesla, que teve os primeiros usuários ricos em tecnologia procurando um carro com status, mas também falou muito.
Apple e o culto a Steve Jobs
Qualquer semelhança com a Apple é mera coincidência. A gigante móvel também tem uma forte comunidade de fãs e foi liderada por seu fundador, Steve Jobs. Assim como a Tesla não vende apenas carros, a Apple não vende apenas telefones celulares e computadores – ela vende status.
Não é verdade que a Tesla tem custos de marketing literalmente zero, caso contrário, nem teria um logotipo. Mas a verdade é que a empresa praticamente não gasta dinheiro com marketing pago (propagandas) e, ao invés de promover seus produtos por meio de propaganda de massa, concentra seus esforços no boca a boca e em clientes que indicam outros clientes além deles próprios. interessante e viral em si.
A Tesla não vende para seus novos clientes, ela vende para seus clientes atuais para trazer mais para a comunidade.
Finalmente, vale a pena notar que o conteúdo e o PR são duas chaves importantes. Elon Musk tem 115 milhões de seguidores no Twitter (aliás, ele comprou a rede social por modestos US$ 44 bilhões), é uma figura polêmica e está constantemente nos noticiários. Se há alguém que quer ser falado, bom ou mau, é Musk. E seu conteúdo é o motor para isso.
Ter um CEO que é uma figura pública dá à marca um rosto, uma personalidade que a marca simplesmente não poderia ter sem essa figura. Quando as marcas não podem ter presidentes como personalidades, investem em influenciadores, como a Puma fez com Neymar.
Construção de audiência: seja o dono do tráfego, mesmo quando adquiri-lo
Usuários repetidos são uma das métricas mais importantes entre as empresas de tecnologia, porque medem o quão bem um produto ou serviço está se mantendo com seu público-alvo. É com as visitas repetidas que irá gerar cada vez mais vendas, atingindo assim a receita média por utilizador.
Essa fórmula de torta é meio que predominante no mundo das startups – principalmente aquelas que seguem o modelo SaaS (Software as a Service) e trabalham com product-driven growth, que é marketing baseado em produto, com expectativa de que o público vai contar.
Não seria exagero dizer que qualquer empresa que sobreviva em 10 anos deve ser uma empresa de tecnologia. O mundo já é dominado por empresas de tecnologia e por aquelas que ainda não estão em um processo mais lento ou mais avançado de transformação digital.
No processo de transformação digital, construir um público de marca é a melhor maneira de criar um negócio sustentável a longo prazo. Mas como seria o público?
O que é uma audiência?
Os públicos são basicamente pessoas que param para ouvir o que sua marca tem a dizer, se envolvem com sua comunidade e tentam trazer mais pessoas para esse grupo. É construindo uma audiência que a Apple cria filas de quilômetros para o lançamento de seus iPhones. Como diria Ícaro de Carvalho, “o marketing transforma segundos em minutos”.
Em outras palavras, o público são aquelas pessoas que interagem constantemente com sua marca, passam tempo em seu site ou outros canais e, portanto, repetição é a palavra de ordem. Como você pode ver, depender do tráfego dos mecanismos de busca ou das mídias sociais é basicamente alugar o público de outra pessoa. E quem lucra é o dono.
Mas então a pergunta permanece: como você constrói uma audiência?
Usando o marketing orgânico para construir o público da sua marca
Se depende do tráfego dos buscadores, sejam eles pagos ou orgânicos, também está alugando uma audiência de outros, a primeira impressão que alguns terão é que não adianta investir em busca paga ou orgânica. Na realidade, o buraco é mais profundo e é aí que entra um plano tático, que será executado como parte de uma estratégia de marketing orgânico.
Na verdade, motores de busca como o Google e redes sociais como o Instagram atualmente têm seu público. A boa notícia é que menos Instagram e mais Google enviarão tráfego para o seu site, e é aí que a mágica acontece: concentre-se em obter tráfego orgânico qualificado e seu trabalho agora é fidelizar o usuário e transformá-lo em usuários recorrentes.
Nesse sentido, o marketing orgânico é muito parecido com o inbound marketing, mas a grande diferença é que o marketing orgânico tem um objetivo claro de gerar o menos possível resultados dependentes de canais pagos. Pode-se dizer que o Marketing Orgânico utiliza recursos do Inbound Marketing, mas acima de tudo é uma filosofia diferente.
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Tráfego direto e pesquisas para sua marca: principais indicadores do tamanho do seu público e participação de mercado
Search Engine Optimization (SEO) será uma das disciplinas mais importantes dentro de uma estratégia de marketing orgânico, e vamos pegar alguns insights importantes dela. Em primeiro lugar, entenda que a pesquisa pode ser uma das formas mais poderosas de analisar os consumidores digitais, seus hábitos de consumo e interesses.
O Airbnb, ao divulgar os resultados do terceiro trimestre de 2022, que chocou o mundo ao demonstrar a eficácia da redução do custo com mídia paga, falou sobre algo muito relevante: o tráfego direto representa 80% dos acessos ao seu site. Em outras palavras, ela possui um público porque as pessoas pesquisam diretamente em seu site. Portanto, o tráfego direto é um indicador importante da sua marca.
Por meio de plataformas como SimilarWeb, você pode comparar o tráfego direto de sua marca e de seus concorrentes. No entanto, existe uma maneira bastante comprovada estatisticamente, que é medir o Share of Search, que é uma métrica preditiva de participação de mercado que usa dados de pesquisa.
É aí que surge a necessidade de usar o que chamo de inteligência de busca para construir estratégias mais assertivas.
Use a inteligência de pesquisa para entender seu público
Les Binet, criador do Share of Search, é um respeitado pesquisador de eficácia de marketing que abalou o mundo do marketing em 2020 ao declarar que os dados disponíveis no Google Trends são muito mais valiosos do que pesquisas como o Share of Voice (compartilhamento de anúncios), que podem custou centenas de milhares de dólares.
O Search Intelligence usa palavras-chave usadas nos mecanismos de pesquisa, que são uma das fontes mais poderosas de insights do consumidor e também uma das mais negligenciadas.
A partir dos dados de busca, é possível prever market share, demanda por produtos e serviços, analisar mercados complexos, identificar produtos que serão tendência no futuro, prever retornos e até mesmo identificar a probabilidade de candidatos vencerem eleições.
Consultar exemplo:
A regra 80/20: 80% do esforço deve estar na marca e 20% no desempenho
Com este artigo, não quero trazer o apocalipse e dizer que todo marketing pago vai acabar. Pensando bem, todo marketing, seja ele pago ou orgânico, envolve investimento. No marketing digital, que permite que as marcas sejam donas do seu próprio público, como já mostramos aqui, investir na construção de marca é uma forma muito mais rentável de investir do que em marketing de performance.
O marketing de performance se tornou muito popular nos últimos anos e trata basicamente de conseguir tráfego de pessoas que geralmente estão no fundo do funil, além de trazer muitos dados relevantes desses usuários. O problema com esse tráfego é que ele é altamente competitivo, então é fácil queimar a margem de um anunciante. O marketing de performance vende, mas é como o desconto: muito desconto acaba com qualquer negócio.
Minha filosofia é que 80% do seu orçamento de marketing deve ser focado em branding, sempre com estratégias baseadas em dados. Os 20% restantes devem ser gastos em marketing pago ou marketing de performance com foco em acelerar os resultados do marketing orgânico, que na verdade demora para dar frutos.
O interessante é que usando essa abordagem, se por acaso você precisar parar de investir em marketing de performance, seus resultados não caem. O futuro do marketing não é pagar por anúncios, construir uma audiência e não depender de tráfego de terceiros.
Como começar com marketing orgânico?
O marketing orgânico começa na filosofia e depois nas ações de marketing. Segundo Les Binet, em média, as empresas mais eficazes em marketing investem 40% de seu orçamento em performance e 60% em branding.
Minha experiência mostra que varejistas precisam investir muito mais em performance para chegar ao fim do caminho, enquanto indústria, B2B e brand owners em geral precisam investir pelo menos 60% a 80% no branding que o marketing orgânico foca — ou mesmo 100% investem em marketing não pago.
Com total transparência, 80% de nossos gastos com marketing na Conversion hoje são em branding, enquanto apenas 20% são em anúncios pagos. Vale a pena notar que mesmo aqueles de nós que promovem SEO e marketing orgânico acreditam em anúncios projetados cirurgicamente.
Aqui estão os principais investimentos que recomendamos:
- Branding
- Relações públicas
- Marketing de conteúdo
- SEO
- Publicidade estratégica
- Viralização
- Comunidade
- Storietelling
- CRM
- Referral
Conclusão
Você poderia dizer que o marketing orgânico é o que as grandes empresas de mídia querem esconder de você – mas elas mesmas, quando falam sobre seu orçamento de marketing, investem em orgânico e são as próprias mídias. Antigamente, na época dos jornais e da TV, era praticamente impossível uma marca ter uma audiência significativa.
Mas hoje, uma empresa como a Samsung tem um site que gera mais de 1,4 bilhão de visitas em todo o mundo. Embora a empresa coreana seja uma das maiores anunciantes do mundo, 44,5% de seu tráfego vem de busca orgânica e apenas 16,2% de busca paga. No total, 24% do tráfego é pago – o que não significa que a Samsung esteja seguindo a regra 80/20, já que os custos diferem do tráfego.
Por fim, gostaria de enfatizar que o marketing orgânico é uma filosofia que visa trazer tráfego qualificado e reconhecimento da marca sem gastar dinheiro com marketing pago. No entanto, não é necessariamente mais barato ou mais fácil. Se pode ser mais barato, dificilmente será mais fácil, porque a cada ação você desafia o status quo. Você está pronto?
