Quando falamos de SEO, os gestores de marketing se deparam com um enorme dilema: por um lado, sabem que o SEO é necessário para alta lucratividade, por outro, é um enorme desafio mensurar o seu ROI. A primeira coisa importante é saber que você não está sozinho.
Não é incomum ver histórias de sucesso que mostram tráfego e receita disparados de estratégias de SEO. Dentre Alguns cases, podemos destacar a Localiza, que com estratégia local teve um aumento de 149% em termos de posições no TOP 3 Google, e a Zenklub, que atingiu o limite de 3,4 milhões de visitas mensais com a estratégia SEO Topic Clusters.
Portanto, a questão permanece: como medir o ROI de SEO? Como e quando o tráfego se transforma em vendas? Na verdade, existem várias maneiras de medir o ROI de SEO. Confira!
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Tráfego orgânico ano a ano
É importante ter em mente que o tráfego orgânico pode ser afetado por outros fatores além do SEO, como tendências sazonais e mudanças na concorrência. Portanto, usando o tráfego orgânico ano a ano (ano a ano), que mede a diferença no tráfego orgânico de um ano para o outro, você pode avaliar o impacto do SEO em termos de crescimento do tráfego.
Essa é a maneira mais comum de medir os resultados, mas tem um problema: ela conta os termos de pesquisa por marca, o que não é diretamente compatível com SEO (assim como a pesquisa paga não é). Portanto, a mesma métrica com tráfego sem marca pode ser uma boa solução.
Delta de tráfego non-branded
Diferença de tráfego sem marca mede a diferença no tráfego proveniente de pesquisas sem marca. Isso permite medir o impacto do SEO em termos de aumento do tráfego de novos usuários que podem não estar familiarizados com a marca e que realizam pesquisas gerais no Google.
Para entender melhor essa métrica, pense nas palavras “aluguel de carros” e “localizações de aluguel de carros”. No primeiro caso temos uma busca geral, enquanto no segundo a busca já é mais em forma de funil e direcionada para a Localiza. Nesse caso, chamamos de cliques de palavras-chave de marca, enquanto no primeiro caso estamos falando de cliques sem marca.
Na minha opinião, esse é o principal indicador de curto prazo para medir o SEO, porque mede sua capacidade de atrair novos usuários. Esses dados devem ser obtidos no Google Search Console.
Funil multicanal: conversão assistida
A conversão assistida é uma métrica usada para medir o impacto das ações de marketing em uma determinada meta de conversão, como uma compra ou cadastro. Baseia-se no fato de que as ações de marketing não necessariamente levam diretamente a uma conversão, mas podem influenciar os usuários a fazê-lo.
A medição de conversão assistida é uma das melhores formas de medir o retorno sobre o investimento (ROI) das ações de marketing e ver quais contribuem para o sucesso da meta de conversão. O SEO não é diferente e deve estar presente como um dos principais indicadores.
Funil multicanal no Google Analytics
Essa é uma das visualizações mais poderosas do impacto da busca orgânica nos resultados do negócio, assim como de outros canais que não estão tão ligados ao fundo do funil. Esse recurso pode ser usado no Universal Analytics e, embora não seja perfeito (na verdade, os resultados costumam ser mais altos), ele fornece uma boa tendência de como a pesquisa orgânica está impactando os negócios.
Ganho de posicionamento de palavras-chave
O ganho de classificação de palavra-chave mede a diferença nas posições das palavras-chave alvo nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa. Isso permitirá que você avalie o impacto do SEO em termos de visibilidade.
Essa é uma métrica amplamente utilizada no mercado e útil porque isola a sazonalidade. Seu problema é que, como diz o ditado “uma andorinha não faz verão”, uma única palavra-chave não pode alterar o índice de praticamente nenhum site.
Isso ocorre porque os resultados de SEO vêm cada vez mais de um número virtualmente infinito de termos de pesquisa para um único URL. Isso significa que é como se cada pessoa pesquisasse um produto ou solução de uma forma única.
No entanto, gosto de usar as classificações de palavras-chave como uma métrica técnica, mas longe de um resultado comercial.
Maior compartilhamento de tráfego
O aumento na participação de tráfego mede a diferença na participação do tráfego orgânico em comparação com o tráfego total. Isso permite que você avalie o impacto do SEO em termos de pesquisa orgânica em comparação com outras fontes de tráfego.
Essa métrica é muito positiva quando estamos crescendo e precisamos medir rapidamente o impacto e a participação de cada um dos canais de tráfego. Em mais de 10 anos de conversão, temos vários casos de sucesso de empresas que aumentaram sua participação na busca orgânica.
Essa métrica é ótima para escalabilidade, mantendo o compartilhamento de tráfego.
No entanto, essa métrica tem uma desvantagem: medir o compartilhamento de pesquisa orgânica compara apenas um canal com outro e ignora o papel de cada canal. Por exemplo, a busca orgânica é a grande responsável pela reputação, que não aparece nessa métrica.
Receita: uma métrica superestimada
Faturamento ou faturamento sempre será a métrica de negócios mais importante, mas existe uma verdadeira miopia na mensuração dos resultados de marketing. Isso ocorre porque, quando analisamos o tráfego de pesquisa, pago e orgânico, o tráfego da marca que geralmente vai para a página inicial representa até 80% das vendas.
Esse número pode indicar que são bons canais de vendas, mas na realidade você está vendo apenas o fundo da jornada. Além disso, plataformas de publicidade como Google e Meta estão trabalhando para reivindicar mais resultados para si mesmas.
É por isso que recomendo que você não use métricas de vendas sem considerar o caminho multicanal. Especialmente na busca orgânica, esse tipo de análise irá distorcer e desvalorizar seu tráfego qualificado.
Como medir o impacto do SEO do ponto de vista financeiro?
Você já sabe que, ao medir o ROI de SEO, é importante definir metas e objetivos claros e mensuráveis, que podem incluir métricas como aumento de tráfego orgânico, melhoria de rank de palavras-chave, aumento de compartilhamento de tráfego orgânico, entre outras.
A próxima pergunta é: como esses resultados podem ser tangíveis financeiramente?
1. CPC (custo por clique) Multimídia paga
Aqui, simplesmente inserimos um múltiplo do valor de CPC (custo por clique) da palavra-chave na pesquisa paga para obter o equivalente a esse valor na pesquisa orgânica. Este múltiplo pode ser igual a 1, menor ou maior.
Na minha opinião, o tráfego de busca orgânica deveria valer pelo menos o dobro do tráfego pago porque foi gerado com base na relevância do seu conteúdo para os usuários, não apenas pelo aumento da sua presença nos resultados de busca. Mas esse número pode ser maior.
Porém, em alguns casos, as empresas podem utilizar números menores que 1, como 10% dos custos de mídia paga. Essa é uma forma de esperar um volume de tráfego orgânico muito maior, ainda que de qualidade inferior.
O custo de alcançar o objetivo
Às vezes, alcançar certos resultados de SEO é inestimável. Neste caso, basta apenas tomar uma decisão quanto aos custos e combiná-la com a necessidade de solucionar determinado problema.
Dentro da cultura do marketing de performance, esse objetivo acabou ficando no caminho, mas pode ser muito útil quando queremos usar o SEO para criar valor para a marca ou até mesmo proteger sua reputação.
CAC/LTV
O custo de aquisição do cliente (CAC) dividido pelo valor vitalício do cliente (LTV) mede o retorno sobre o investimento em termos do custo de aquisição de um novo cliente versus o valor que o cliente traz para a empresa ao longo do tempo. Isso permite que você avalie o impacto do SEO em termos de retorno do investimento versus geração de receita.
Esta seria, sem dúvida, a melhor métrica a considerar – mas o “único” problema é que é difícil de obter porque requer ferramentas avançadas capazes de medir os pontos de contacto que uma pessoa teve, a forma como os utilizadores são adquiridos e o impacto na receita. Na minha experiência, ferramentas como o HubSPot são necessárias para fazer esse tipo de medição.
Conclusão
É importante observar que o ROI de SEO pode ser difícil de medir devido à natureza de longo prazo da estratégia. No entanto, usar uma combinação dessas métricas pode ajudar a fornecer uma imagem mais completa do impacto do SEO e permitir ajustes para maximizar o ROI.
Tentei mostrar o máximo de formas possíveis de medir o ROI de SEO, mas claro que tenho as minhas preferidas e são as métricas mais simples: cliques sem marca obtidos do Google Search Console, analisados com base na receita assistida.
