O Super Bowl 2023 teve classificações excepcionais e jogabilidade emocionante. Como de costume, alguns espectadores estavam mais interessados nos comerciais do que na ação em campo. A programação deste ano certamente foi entregue, mesmo que os anúncios estivessem longe de serem inovadores.
Embora esperássemos todos os temas usuais para os anúncios deste ano, houve algumas surpresas modestas. Sim, conceitos familiares dominaram – mas ainda assim conseguiram evocar em nós inspiração, encantamento e nostalgia. Nossos favoritos deste ano incluíram as seguintes joias:
1. Dunkin’ Donuts: Drive-Thru com Ben Affleck
Combinando o melhor dos temas virais inspirados no TikTok com o fascínio de celebridades de grande orçamento, a Dunkin ‘Donuts criou um vencedor claro com seu icônico anúncio de Ben Affleck. Neste showtopper comercial, a estrela de Hollywood atingiu um Dunkin ‘Donuts drive-through perto de Boston, onde ela mostrou seu notório amor pela franquia.
O status de superfã de Affleck por si só teria sido suficiente para fazer os espectadores falarem, mas o anúncio deu uma guinada inesperada quando sua noiva (e ex-estrela do show do intervalo) Jennifer Lopez apareceu de repente e perguntou por que seu namorado trabalhava na Dunkin ‘. Foi uma reviravolta divertida, mas o anúncio não pode ser chamado de vanguarda. É exatamente isso que o torna tão agradável: é divertido ver rostos familiares em um ambiente reconfortante.
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2. Cão do fazendeiro: para sempre
Todos os anos, pelo menos alguns comerciais do Super Bowl tocam corações. É um método comprovado que nunca deixa de fazer até mesmo os espectadores mais cínicos se sentarem e prestarem atenção. Em 2023, um anúncio do serviço de assinatura The Farmer’s Dog fez exatamente isso.
Este anúncio comovente seguiu uma história familiar, mas comovente: o amor entre uma criança e seu cachorro – e como ele permanece constante durante a adolescência e na idade adulta.
Embora possa parecer um pouco estereotipado, esse tipo de anúncio é um vencedor consistente por um motivo: ele nos lembra do que realmente importa – e nos permite saber que marcas como The Farmer’s Dog estão alinhadas com nossos valores mais profundos. Com certeza sim, porque era o melhor cão no ranking do USA Today Ad Meter.
3. Amazon: Salvando Sawyer
Provando mais uma vez que os cães são a receita para o sucesso do Super Bowl, a Amazon deu uma visão diferente, mas muito identificável, do conceito familiar. O emocionante anúncio de Saving Sawyer nos lembrou o quão longe chegamos e o quanto conquistamos nos últimos anos. Através de pequenos trechos de entrevistas, voltamos às maiores mudanças da época – tudo do ponto de vista de um fiel companheiro canino.
Outro tema central deste anúncio? Como cães e humanos tentam se adaptar às mudanças. Para Sawyer, essas dificuldades incluíam o retorno de seus companheiros humanos ao escritório após um vínculo constante durante sua prisão.
A publicidade nos lembra que as soluções criativas estão sempre ao virar da esquina; neste caso, o outro cão deve fazê-lo. Mas a lição de marketing inclui o poder duradouro da narrativa baseada em anúncios, especialmente quando inclui detalhes convincentes sobre experiências coletivas como a vida durante a era COVID.
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4. PopCorners: Breaking Good
Após o final da série de Better Call Saul, os fãs presumiram que o mundo finalmente havia terminado com o universo de Breaking Bad. Bryan Cranston e Aaron Paul pensavam o contrário; eles voltaram para seu fiel trailer em boas condições, bem a tempo do Super Bowl. Eles substituíram sua icônica metanfetamina azul por algo ainda mais perigoso: batatas fritas deliciosas.
A popularidade inesperada deste anúncio revela o poder de uma resposta oportuna e completamente inesperada. Passou tempo suficiente para deixá-lo feliz com Breaking Bad, mas não muito. Com o ritmo acelerado das tendências de marketing, há algo a ser dito sobre rostos familiares e uma premissa alegre. Isso gerou um engajamento impressionante no Twitter, onde o PopCorners foi um dos anúncios mais comentados da noite.
O conceito de elenco de TV e paródia não é a única parte que vale a pena lembrar, mas também a ênfase da PopCorners na promoção da mídia social antes, durante e depois do Super Bowl. Essa abordagem digital gerou muito burburinho, o que claramente contribuiu para o sucesso do anúncio.
5. General Motors e Netflix: Por que não um carro elétrico?
Toda transmissão do Super Bowl é repleta de comerciais de carros – e 2023 não foi exceção. As ofertas de powertrain elétrico têm sido um tema claro este ano, mas um nome foi além em seus esforços para gerar boa vontade de EV: General Motors.
O anúncio da GM se destacou simplesmente porque a montadora teve a visão de fazer parceria com a Netflix. A premissa criativa focou nos esforços da Netflix para incorporar mais EVs em suas produções.
Para enfatizar o tema, o anúncio incluiu legendas para os maiores sucessos dos últimos anos: Squid Game, Bridgerton e Stranger Things. Adicione Will Ferrell à mistura e você terá o resultado de um anúncio inesquecível. A CMO Deborah Wahl descreveu a estratégia como um esforço concentrado para “colocar os carros elétricos no epicentro da cultura moderna”.
Há pouco para chamar de inovador nesses anúncios do Super Bowl 2023, mas não é isso que um anúncio sólido exige. Os anúncios deste ano refletem uma compreensão clara de que a tradição e os retrocessos podem compensar, especialmente quando os canais digitais complementam esses esforços baseados na TV. Esperamos que essa estratégia completa domine os próximos Super Bowls novamente.
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